FRACTA「ブランディングフォーマット」を解説してみた! Vol.2 「価値①」編
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FRACTA「ブランディングフォーマット」を解説してみた! Vol.2 「価値①」編

FRACTAのプロジェクトで出番の多い「ブランディングフォーマット」。(Lightning Polarisという名前で呼ばれることもあります)

FRACTAのクライアントの皆さまにご記入いただくことも多く、ご質問いただく機会も増えたので、遅ればせながら解説を書いていこうと思いたちました。
FRACTAで、主に社内向けにブランディング関連のサポートやツール開発、研究などを行っている2名の筆者がお届け!全4回くらいを予定しております。

Vol.1では「思想」の部分を解説しているので、このnoteよりご覧になられた方はぜひVol.1からお読みいただけると実践しやすいかと思います。

▼ FRACTA「ブランディングフォーマット」を解説してみた! Vol.1 「思想」編

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▲FRACTA ブランディングフォーマット

こんにちは!松岡&花輪です。この記事は、

・松岡
どうしてもお堅い説明になってしまうキャラが、わかりやすい説明をしようと試みるとこうなる。ブランディングフォーマット作者。
・花輪
難しいことが苦手キャラが、大好きな”食”をベースに価値(WHAT)を説明してみるとこうなる。

という感じで、2名それぞれの視点から、デフォルトの解説文には入りきらなかった解説を改めて考え、対談形式で書いていこうと思います!
ブランディングフォーマットは無料配布しているので、よろしければお使いください。

▼ブランディングフォーマットのDLはこちら!

■ ブランディングフォーマット、理想と現実にギャップがある場合はどう記入する?

突然ですが本題に入る前に、ブランディングフォーマットに関するご質問にお答えしたいと思います!今回は、すでにブランドをお持ちの企業さまからのご質問です。

Q.
「ブランドの理想イメージはありますが、現実問題、できていることとそうでないことがあります。その場合、フォーマットには理想と現実のどちらを記入したらよいですか?」

はい、結果からお話しますと、下記のケースに当てはまるパターンでご記入いただくとよいかと考えております!

A.
① ブランド要素が整理できていない時
 →現状(As-Is)を。
②ブランド要素は整理できているが課題点が不明瞭な時
 →現状(As-Is)を。
③ ブランド要素は整理できているので、理想系をみんなで共有したい時
 →理想(To-be)を。

この時注意することは、理想と現実を一緒くたに書いてしまわないことです。理想と決めたら全て理想を。現状と決めたら全て現状。と、統一して書いていただきたいと考えています!
※ 中には不変的な価値もあるかと思いますので、そういった記述は無理に理想系へと変換する必要はありません:)

そして現状の洗い出しが終わったら、理想系のみのパターンもつくってみてください。現状と理想のフォーマットが揃ったところで、ギャップが生じている点に赤入れしますそうすることで、どの要素に課題が偏っているのかが可視化されるはずです。

■ 「価値」エリア全体の解説

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それでは今回もさっそく解説していきます。

花輪:今回は価値エリアですね!
さっそくですが、作成に携わった松岡さんに、このエリアについて少々お伺いしてもよろしいでしょうか?
昨今ネット記事や本を中心に、ブランドの価値をいろんな軸で細分化した表現が沢山ありますよね。例えば、実利的価値や体験価値、自己表現価値など・・。そんな中ブランディングフォーマットで、機能的価値・情緒的価値・自己実現価値・社会的価値の4つが採用された理由を教えてください!

松岡:たしかにいろいろな「価値」表現がありますよね!どれも議論をするにあたって有意義な捉え方だと思います!ほんとは全部検討していきたいものです。
ですが、ブランディングフォーマットは「最低限これは考えておこう!」的主旨で作ったものなので、ギュッと項目数を絞る必要がありました。そこで基本項目をこの4つにまとめたのは、「比較的広く認知されていそうな語だったから」と「抜け漏れを可能な限り抑えつつ、似たようなことを何度も考えずに済むようにするため」です。

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ブランディングフォーマットは、いろんな使い方が想定されていたので、できるだけ説明を必要とせず、すぐ取りかかれるようなものを目指しました。そのためにはマーケティングやビジネスの書籍や記事でよく目にする、普遍的なキーワードを使用したほうがより適切でした。
また、考えるべき領域をカバーしつつ、他の項目と領域がかぶらないことも重要でした。例を挙げると、ブランディングフォーマットは全部で2ページあるのですが、2ページ目に「シンボリックエクスペリエンス(象徴的体験)」という項目があります。もし「体験価値」と書いてあったら、シンボリックエクスペリエンスと考える領域がややかぶりますよね。そんな感じで、できるだけ似たようなことを複数回考えなくても済むように工夫しました。
「自己実現価値」に関しては「自己表現価値」と迷いますが、どちらかを選ぶのであれば、より顧客にとって大きな意味を持ちそうな語のほうが良いと思い「自己実現」を選びました。

花輪:なるほど!「うちのブランド価値ってなんなんだろう・・・。」と漠然と考えるより、まずはこのベーシックな4つの価値に分けて考えましょう!ということですね。

ポイント -価値エリア①-
“ブランド価値”は、まずはこの4つの価値から考える。
機能的価値 / 情緒的価値 / 自己実現価値 / 社会的価値

花輪:ではこの4つの価値を考える際は、他社を意識して自社のブランドらしさを表現したほうがよいのでしょうか?

松岡:自社のブランドらしさを表現することがとりわけ大事ですが、ここでは他社を無理に意識する必要はありません。ブランディングフォーマットの「価値」エリアには「独自性」「差別化要素」もあるので、他社との違いはそこで考えることをおすすめしています。なぜかというと、4つの価値が独自性や差別化要素以上にブランドメンバーの志気や情熱に影響を与えるからです。VisionやMissionもメンバーの心に作用しますが、大体の場合ふわっとしがちなので、毎日の目の前の仕事に落とし込めるかというと必ずしもそうではありません。対して4つの価値では「お客様にこういう価値を提供するんだ!」ということが具体的に見えやすくなるので、ブランドの中で働くメンバーのやりがいに直結しやすくなります。

ということで、まずは4つの価値を純粋に「自分たちのブランドらしさ」視点で考えてみましょう。そのあと独自性や差別化要素、その他クリエイティブや販売戦略等々を考えてみたうえで「困った、他との違いがぜんぜん見つからない、これじゃ○○と見分けがつかん!」となった場合には、ひょっとしたらこれら4つの価値を見直す必要があるかもしれませんが、極力「自分たちらしさ」を大事にしましょう。

ポイント -価値エリア①-
機能的価値 / 情緒的価値 / 自己実現価値 / 社会的価値
この4つの価値は「自分たちのブランドらしさ」視点で考える。

花輪:なるほど、なるほど。4つの価値については理解できてきました!
価値エリアには残り、独自性、差別化要素、愛着要素があります。こちらはなぜフォーマットに採用されたのでしょう?
4つの価値との関係性も気になっている方が多いのではないかと思います。

松岡:詳しくは次回の記事で解説する予定ですが、少しだけお話しますね!
先ほど出てきた機能的価値、情緒的価値、自己実現価値、社会的価値の4つを「ブランドの基本的な価値」のように捉えると、独自性、差別化要素、愛着要素は「より発展的なブランドの価値」といえます。
前者の4つに加えてブランドとして選ばれるための「強さ」を補強する必要があると思ったので、その項目として独自性、差別化要素、愛着要素の3つが適切と考え追加しました。言葉として、少しの説明で共通認識が持てそうでしたので。
ちなみにこの3つは自社らしさの視点に加え、他社や顧客も意識する必要があるので難易度が上がります。レベルがちょっと上がりますよということで線を引いて区別しています。

ポイント -価値エリア②-
独自性 / 差別化要素 / 愛着要素 は、より発展的なブランドの価値。

★ 今回は価値エリアの4つの価値について解説します!

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花輪:価値エリアの構成が見えてきましたね・・!
ここから今日の本題に入っていきます・・!ふぅ。。

■ 機能的価値

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花輪:はりきっていきましょう!まずは機能的価値!
デフォルトの解説には「所有/利用/体験により、どのような利便性があるか」と記載されていますね!!

松岡:商品単体だったり、数少ない商品数のブランドだったりすると考えやすいのですけれど、いろんな商品を取り揃えているブランドの場合は「機能的価値」ってちょっと難しい項目なんですよね。そういう場合は「このブランド全体として」とか「このブランドの商品が共通して」お客様に提供している機能的価値は何か?という視点で考えるのがおすすめです。
ここに入ってくるのは、例えば「使い方がカンタン」とか「時短になる」「○○に効果がある」といった、そのブランドあるいは商品が顧客にもたらす便益的なことです。ここで「他とどう違うのか」を無理に入れ込む必要はありません。シンプルにお客様が得る「機能的に嬉しいこと」を記載すればOKです。
なお、機能的価値は、可能な限りしっかり考えて定義しておいたほうが良いでしょう。というのは、この機能的価値が「選ばれ続けること」に直結するからです。ブランドや商品は、根本的な商品力、つまり顧客の課題を解決できる能力がないと次第に選ばれなくなってしまいます。顧客がお金を払ってでもほしい、何度払っても良いと思ってくれる基本的な機能や便益、効果、能力等を持っているということが、ブランドや商品が生き残るためにどうしても必要なのです。既にあるブランドの場合は特に難しいと思うのですが、ぜひ突き詰めて考えてみてください!

花輪:は〜!すごく整理されました!
ではここで実践!ということで『いろんな商品を取り揃えているブランドの場合は「機能的価値」ってちょっと難しい』というお話について具体例を上げて考えてみます。
私はそうですね...私の好きな...いちご大福専門店と、フルーツ大福専門店と、和菓子屋さんで例えてみます!

■いちご大福専門店の機能的価値 例(妄想)
いちごの品種はシーズンにあわせて旬なものを提供。
大福の生地はいちごの水分をしっかり閉じ込める製法を採用。

→つまり、いちご大福にフォーカスした機能が記入できる。

■フルーツ大福専門店の機能的価値 例(妄想)
糖度13以上のフルーツのみを厳選して使用。
大福の生地はそれぞれのフルーツにあった生地・素材・味に調整している。
(この価格で糖度13以上のフルーツが厳選できるのは、ブランド独自の買い付けルートがあるから。)

→つまり、フルーツの括りで提供している機能を記入するイメージ。()の文言を独自性に記入してもOK。

■和菓子屋さんの機能的価値 例(妄想)
国産素材使用、無添加など

→つまり、羊羹・どら焼き・くずきり・だんごなど商品ラインナップに共通している機能的価値を記入するイメージ。

という感じで、和菓子屋さんのように複数商品を販売している場合、たとえ他社に真似できない希少な商品があったとしても、単一商品にフォーカスすせず、商品ラインナップ全体に視野を広げ、全ての商品に共通する機能的価値を記入するということになるのですね!

ポイント -機能的価値-
・機能的価値は、独自性や差別化要素と被ってもOK。
・機能的価値は、無理に独自性や差別化要素と紐付けなくてもOK。
・機能的価値は、「選ばれ続けること」に直結する。
・”所有/利用/体験”は、”所有or利用or体験”。andがあればなおよしです。

松岡:花輪さんは、リモート会議の背景画像が苺大福になってるシーズンがありましたけど、ほんとに苺大福が好きなんですね...

花輪:照...

■ 情緒的価値

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花輪:次は情緒的価値ですね!機能的価値に比べて言葉で表現することが難しそうな項目な印象です。。

松岡:いやー難しいと思います!実際、感情を100%言葉で表しきるのって不可能なのではないでしょうか。でもだからこそ、がんばって実際の感情に近い言葉を考える(見つける)ことは大事だと思うのです。そうしないとメンバー間で共通認識を持つということがものすごく難しくなります。

ブランディングフォーマット上の説明には「ポジティブな感情」としていますが、つまりこのブランドによって、顧客が「価値」と感じる感情をどのように顧客の中に湧き上がらせるのか、というのが情緒的価値で考える内容になります。
例えば、そのブランドがあることで「元気になれる」とか「満たされた気持ちになれる」とか、そういった感じのことがここに入ってきます。

「情緒的価値」は、日本ではここ10年くらい、ブランディング文脈の中でとりわけ重視されてきた言葉のように思います。おそらくは、機能的価値に偏った商品作りがコモディティ化や価格競争に陥りがちであると強く認識されるようになったことが背景にあるのだと思われます。

花輪:な〜〜るほど!お話を聞いていて思ったのですが、情緒的価値でよく記述しがちな「〇〇感」でまとめてしまうと客観的な言い回しが強めなので、リアルな感情が伝わってきにくいかもですね・・?

松岡:たしかに!「○○感」ってまとめがちですけど、結構ざっくりふんわりしていますよね。ビッグワード的というか...。「達成感」だったら、どのような達成感なのか、例えば「○○をようやく手に入れられてスカッと心が満たされる気持ち」というように、より具体的な記述のほうが望ましいですね!

花輪:おぉふ。自分もこれまでやってきてしまっていたかもです・・。
さて、ここまでのお話を元にまたもや、いちご大福専門店で例を考えてみました!

<ちょびっとBAD 例>
・いちご大福の新しい「おいしさ・楽しみ方」に好奇心が湧く気持ちを、大切な人と共有できる。その楽しさや嬉しさ。
・日常の中にあるちょっと特別な瞬間。
<GOOD 例 aパターン>
・パートナーといちご大福の新しい「おいしさ・楽しみ方」を通して、わくわくする気持ちの共有ができてうれしい。(嬉しいという気持ち。)
・日常の中にこのいちご大福があると、ちょっと気分が上がる。(気分が上がる感覚。)
<GOOD 例 bパターン>
・「パートナーといちご大福の新しい『おいしさ・楽しみ方』を通して、わくわくする気持ちの共有ができてうれしい」という気持ち。
・「日常の中にこのいちご大福があると、ちょっと気分が上がる」という感覚。


ポイント -情緒価値 -
・情緒的価値は、実際の感情に近い言葉で考える。
・情緒的価値では、お客さんの気持ちを可視化する。
・お客さんの気持ちがわからない時は、お客さんに話を聞く。

■ 自己実現価値

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花輪:次は自己実現価値ですね・・!(息切れ)

松岡:「〜価値」という言い方であれば、「自己表現価値」というほうが有名かと思いますが、より顧客にとって意味が大きそうな「自己実現価値」を採った、ということは前述しました。ちょっとした言葉上の違いなのかもしれないですけれど、私は結構な違いがあるんじゃないかなぁと思っています。アーティストなど「自己表現」をある意味生業としている人は別として(たぶん「自己表現」の意味合いが違う)、一般的な人であれば、自己表現や自己実現にまつわる欲求って、「こういう人と思われたい/見せたい」だけではなく、最終的に「こういう人になりたい」に至ると思うんですよね。そうなると「表現」よりも「実現」のほうが意味合い的に近くなってくる。なので「自己実現価値」にしました。

ここに入ってくるのは、例えばそのブランドがあることによって「おしゃれな自分になれる」とか「常に前向きな自分でいられる」とか、そういった感じのことです。顧客自身の理想像といったところでしょうか。

花輪:ふむふむ。こちらは機能的価値・情緒的価値・社会的価値に比べて、ちょっと馴染みが薄いかもしれないですね〜。言葉の意味はわかれど、「本当に"価値"と言い切れるのか!?」みたいなところで迷われるブランドさんもいるかもしれないと思いました・・!

松岡:はい、顧客の深層心理まで探るような項目になるので、ちょっと難易度が上がると思います。
また、どんな商材でも「自己実現価値」が記入できるかというとそうではなく、考えることがかなり難しい商材も存在するな...と思います。ラグジュアリーなブランドだったら考えやすいですが、すごく生活密着型な商品だったらなかなかだな、と...
例えば、高級路線ではないパスタの場合、自己実現価値って言われてもねぇ...って感じになってしまうと思うんですよね...

花輪:うーむ。そもそも「毎日食べているパスタで私が実現できることをイメージしてみよう!」と思う機会自体少ないですよね〜。
生活密着型商品でも普段買うものよりちょっと値がはっていたり、「自分に合っている」とか、選んでうれしい気持ちになれるものだと考えやすそうです...(悩)

松岡:そうですね!同じパスタでも、ちょっと高価なパスタの場合は考えやすくなったりすると思います。
自己実現価値が見つからない場合は、無理に記入しなくて良いと思います。顧客の自己実現的なことを目指すブランドではない、ということですし、「ない」ということもまたブランドの個性だと思いますので!

花輪:無理に記入しなくていいと思うと気が楽になりますね^^!
他の価値を先に記入したり、ブランドを運用していくうちに自ずと見えてくることもあるかも・・・!とも思いました(楽天的..)

ポイント -自己実現価値-
・自己実現価値は、お客さんのなりたい像をイメージしてつくる。
・自己実現価値は、無理に記入しなくても良い。

■ 社会的価値

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花輪:(やっと4つ目...!白目)

松岡:「社会的価値」...近年、考えることを避けて通れなくなってきた感がありますね。もはや社会的価値のようなことを考えること、宣言することがスタンダードなのかもしれません。これから立ち上げるブランドは特に、「社会にとっての価値」を考えることが年々重要になってくることでしょう。
この「社会」というのは、範囲は特に限定していません。「地球」でも良いですし、「日本」でも「地域」でも良いです。そのブランドを知る人々のコミュニティ内とか、ファンの方々の中で、というのも良いでしょう。それぞれのブランドにとってリアリティのある、活動範囲や影響を及ぼしたい範囲を決めていただければと思います。

花輪:私も近年「社会的価値」の意味が変化しつつあるように思います。
以前まで、社会的価値といえば「ブランドに継続的な需要がある、だから社会に必要とされている。」ニュアンスの印象でしたが、最近はSDGsを起点に環境や経済格差の問題に直接取り組む企業さんが増えてきました。
"必然的な"社会的価値が"能動的な"社会的価値に変化してきたように思います。
いち生活者としても、社会貢献できる選択肢が身近に増えることは本当に嬉しいですし、もはや商品を選ぶ後押しや基準のひとつになりつつあるように思います。

ポイント -社会的価値-
・社会的価値は、「社会にとっての価値」を考えることが重要。
・社会的価値は、「地球」「日本」「地域」など社会とのつながりを感じられることであることを意識。
・社会的価値は、リアリティのある活動範囲や影響を及ぼしたい範囲を決める。

■ 最後におさらい

前提
現状(As-Is)と理想(To-Be)はごちゃ混ぜに記入しない。
① ブランド要素が整理できていない時
 →現状(As-Is)を。
②ブランド要素は整理できているが課題点が不明瞭な時
 →現状(As-Is)を。
③ ブランド要素は整理できているので、理想系をみんなで共有したい時
 →理想(To-be)を。
価値エリア①
機能的価値 / 情緒的価値 / 自己実現価値 / 社会的価値
この4つの価値から考えよう。
この4つの価値は「自分たちのブランドらしさ」視点で考える。

価値エリア②
独自性 / 差別化要素 / 愛着要素 は、より発展的なブランドの価値。
機能的価値
・機能的価値は、独自性や差別化要素と被ってもOK。
・機能的価値は、無理に独自性や差別化要素と紐付けなくてもOK。
・機能的価値は、「選ばれ続けること」に直結する。
・”所有/利用/体験”は、”所有or利用or体験”。andがあればなおよしです。

情緒価値 
・情緒的価値は、実際の感情に近い言葉で考える。
・情緒的価値では、お客さんの気持ちを可視化する。
・お客さんの気持ちがわからない時は、お客さんに話を聞く。

自己実現価値
・自己実現価値は、お客さんのなりたい像をイメージしてつくる。
・自己実現価値は、無理に記入しなくても良い。

社会的価値
・社会的価値は、「社会にとっての価値」を考えることが重要。
・社会的価値は、「地球」「日本」「地域」など社会とのつながりを感じられることであることを意識。
・社会的価値は、リアリティのある活動範囲や影響を及ぼしたい範囲を決める。

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