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ディズニーが実践する「ストーリーブランディング」とは?

こんにちは!ストラテジックディビジョンのテクニカルアドバイザー・橋本です。

「その場にいる皆が笑顔になれる場所」と聞くと、どこを思い浮かべますか?たくさんの素晴らしいところがあると思いますが、私は「ディズニーランド」だと思っています。


私とディズニーの出会いは、1本のビデオテープでした。「ミッキー ザ・グレーテスト・ヒッツ」という当時の傑作選です。毎日繰り返し見た記憶があります。また母が東京出身で開園当時からディズニーランドが身近にあったこともあり、家族で出かけるのも恒例行事でした。学生時代はアフター6チケットを利用して、友達と学校帰りに行くことも。私にとってディズニーランドに遊びに行くことは、日常の中の一部でした。


人々を虜にするディズニーの「物語」

ディズニーには必ず「物語」が存在します。ウォルト・ディズニーが自身の子どもを連れて遊園地に行った際、「大人には退屈だ」と感じたそうです。そして親子や家族で楽しめる空間を作りたいと思ったことから、ディズニーランドは誕生しました。そのため東京ディズニーリゾートでは、高さの異なる水飲み場を「親子や家族で楽しめることの象徴」として表現しているそうですよ。(蛇口の向きも、親子の顔が向かい合うようになっているとか…!)

子どもの頃はキラキラとしたキャラクターたちが単純に好きでしたが、話を理解できるようになってからはディズニーの「物語」に惹き込まれるようになりました。
パーク内の各エリアにもそれぞれ「物語」が設定されています。わかりやすいのは「トゥーンタウン」。「トゥーンタウン」はミッキーと仲間たちが住む街です。アトラクションになっているエリアのほか、ジミニー・クリケットの心のクリニックやトゥーン(キャラクター)向けの保険会社、3匹の子ぶたが経営する建設会社などなど…街中にたくさんの施設があります。施設名が英語になっていたり、暗号になっていることも多いので見つけるのが大変ですが、解読できたときの楽しさは格別。あとは隠れミッキーもパークを楽しむスパイスの一つ。子どもも大人も楽しみながら隠れミッキーを探せるし、何よりパーク中にミッキーが隠れていることに、何だか物語性を感じますよね。


ディズニーが実践する「ストーリーブランディング」

このように、「物語(ストーリー)」を使って行うブランディング手法をストーリーブランディングと呼びます。
想像してみてください。パークの道端にぽつんとぬいぐるみが落ちています。普通に考えると、遊びに来た誰かが落としてしまったものかな、と思いますよね。でも見方を変えると、トイ・ストーリーのウッディやバズのように、持ち主を探して走り回っていたぬいぐるみが、人間に見つかってしまわぬように、くったりと動けないぬいぐるみを演じているのかもしれません。そう考えると、非常にワクワクしませんか?持ち主のもとに無事たどり着けますように、と温かい気持ちになりますよね。

物語には人を動かす力があり、感情に訴えかけることで記憶に残ります。そしてディズニーは、ストーリーブランディングを上手に活用している好例だと思います。
(ディズニーは「物語」の集合体なので、ストーリーブランディングをやろうと思って実施しているわけではなく、結果として効果的なブランディングがなされている、という方が正しいかもしれませんね)
 

SNSやスマートフォンの発達で、情報発信が簡単になった現代では、たくさんの情報が溢れています。そんな中でも「物語」があれば、人々の記憶に残りやすく、興味換気や情報伝達に繋がります

年間パスポートを購入し、月に何度もパークに行ったり、1人で行ったりすることをよく不思議がられます。でも私はディズニーに新たな「物語」が生み出される以上、これからもずっとパークに通い続けると思います。

皆さんもぜひ、パークに行かれる際は「物語」を感じながらアトラクションを巡ってみてください!

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FRACTA | ブランディングエージェンシー

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