「おかあさんといっしょ」の驚異的なブランド維持力

こんにちは。株式会社フラクタで、コンサルタントとして勤務している杉山と申します。
美術系の大学を出て修士号を持っています。若い時分から、マンガ・アニメ・映画・音楽・アートなどあらゆるものを鑑賞してきたサブカル系アラフォーママです。

フラクタに入社してから、私は世の中の様々な事項をブランディングと結び付けて考えるようになりました。

今回は、最近私がショックを受けたニュースから、老舗ブランドについて考えてみます。

ついに体操のお兄さんが卒業・・・

息子8歳が産まれて以来、ずっと見続けてきたEテレの代表的番組「おかあさんといっしょ」

番組HP
https://www4.nhk.or.jp/okaasan/

ついに、これまで一度も変わることがなかった体操のお兄さん、小林よしひささん(よしお兄さん)が2019年3月で番組を卒業することが発表されました。ショック!!

赤ちゃんを育てている親にとって、Eテレの教育番組は本当に神でした。

夕方、黄昏泣きと言って赤ちゃんが一番ぐずって泣く時間帯に毎日放送され、子供の機嫌を良くしてくれました。幼児になってひとりで番組を見てくれるようになると、親は家事ができるようになりました。体操のお兄さんは変顔担当だったりオチ担当だったりするのですが、「よしお兄さん」はいつも全力で女装したりずっこけたりしてくれて、子供より親の方ががファンになったくらいです。

誰が出演しても変わらない「おかあさんといっしょ」という老舗ブランド

「おかあさんといっしょ」は、私が小さい頃からほとんど構成が変わっていません。

スタジオの子供達と歌いながら手遊びをして、PVのように作られた今月の歌が流れて、有名なキャラクターをたくさん生み出した人形劇があって、「歯磨き上手かな」や「パント!」などのコーナーがあって、最後に体操と終わりの歌で終了です。

数年に1度、出演者が卒業し新しい人が入ってくるのでその都度歌の映像は撮り直しになるのですが、何事もなかったかのように番組は続きます。

ブランディングの視点から見ると、一度立ち上げたブランドは、担当者が変わったり、時代の変化や考え方の変化によって次第に変わってゆきます。変化しないブランドは「老舗」と呼ばれますが、それでもパッケージや店舗の内装などの細かい部分で変化はしてゆく。しかし、「おかあさんといっしょ」は、出演者が変わっても、番組の雰囲気がほとんど変わらないのです。

美術スタッフが昔ながらの手作り感を大切にしていることが一番大きいと思いますが、出演者たちから子供との触れ合い方やダンスの動きといった細かな部分で「伝統を受け継ぐんだ」という強い意志が感じられることも重要なのではないでしょうか。

毎回出演者が変わる度に、老舗ブランドが堅牢に守られてゆく様子が画面に映し出され、親も子供も安心するのです。

好きだからこそ、守られる伝統

「おかあさんといっしょ」出演者のハードさは子供を産むまで知りませんでした。週5で毎日25分オンエアされる番組を収録し、土日は全国から応募が殺到することで知られる子供が参加するスタジオ収録が行われ(入れ替え制。ちなみにうちの子は何回応募しても落選しました)、さらに春と秋にNHKホールで、夏にさいたまスーパーアリーナでコンサートがあり、その合間をぬって地方都市でのコンサートも年間10箇所くらいあります。

おかあさんといっしょ ファミリーコンサート2019
https://www.nhk.or.jp/event/okasan/

交代した当初は慣れない様子でハラハラすることもある新人さんも、この活動を1年やり遂げた頃にはブランドの顔としてすっかりメインで活躍できるようになるのです。

歴代の出演者の皆さんは「おかあさんといっしょ」は憧れの番組です、と語る方ばかりです(交代する場合、2月くらいに記者会見があります)。番組が好きで、子供が好きで、歌が好きで、体操が好き。ハードな仕事も、その情熱で乗り越えてゆくのでしょう。母親として頭が下がります。

私も現在、途中からとあるブランドのプロジェクトに参加していて、いまリーダーとして中心になって運用しています。

もちろん変わらなければならない部分も多々ありますが、とにかくそのブランドが「好き」という気持ちを大事にし、「変わらないもの=コアとは何か」を常に自分に問いかけながら、自分が抜けてもブランドの伝統が守られるよう、いつでもバトンを渡せるよう意識して動いてゆきたいと思っています。


書いた記事
・「こんまりメソッド」の驚くべきブランディング力
https://note.fracta.co.jp/n/n92bc59097192


この記事が気に入ったら、サポートをしてみませんか?気軽にクリエイターを支援できます。

7

FRACTA | ブランディングエージェンシー

テクノロジーとデザインで日本のDtoCブランドを支援します。 https://fracta.co.jp/
コメントを投稿するには、 ログイン または 会員登録 をする必要があります。